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Créer un tunnel de conversion performant en e-commerce

De Elias Ohayon
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“La voie du Dieu du commerce, malgré son immense miséricorde, est difficile et complexe. Beaucoup s’y engagent, peu sont qualifiés et arrivent à percevoir la lumière au bout du tunnel. A ceux qui réussiront, leurs désirs seront assouvis, leur volonté faite.”

Abbé Testing, évangile 4 du commerce antique, an 1547 avant Amazon

Ainsi s’exprimait jadis l’Abbé Testing, grand prêtre du commerce antique.Ses mots sages résonnent encore en l’an de grâce 2019, plus forts que jamais. Toutefois, le contexte commercial ayant un tant soi peu évolué, nous vous proposons de découvrir ce qu’est un tunnel de conversion e-commerce, et comment l’optimiser. Amen.

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion sur un site e-commerce ?

Le tunnel de conversion (ou entonnoir, funnel in english) sur un site de e-commerce, représente le parcours effectué par un internaute sur le site, de son arrivée jusqu’à la conversion d’un objectif défini. Ce faisant, l’internaute passe par différents statuts : visiteur, prospect ou lead qualifié, client et enfin ambassadeur.


Souvenons nous des mots de l’Abbé Testing : “Beaucoup s’y engagent, peu sont qualifiés et arrivent à percevoir la lumière au bout du tunnel”. En effet, tout au long du tunnel de conversion, les internautes qui y progressent sont de moins en moins nombreux : 3% de vos visiteurs convertiront leur visite par un achat. Le but est alors de limiter les pertes en modélisant puis en optimisant son tunnel de conversion.

Pourquoi la modélisation d’un tunnel est-elle importante ?

La réponse à cette question se trouve dans l’évangile 5 de la bible du commerce antique, écrite en 1547 avant Amazon. C’est encore l’Abbé Testing qui nous en parle le mieux.


“Le Dieu du commerce a un objectif pour chacun de nous, pauvres mortels soumis à nos pulsions commerciales. Pour atteindre cet objectif, Il trace notre destin à travers des étapes clés :

  • l’éveil, en prenant conscience des bienfaits du commerce et de nos propres besoins
  • la considération, nous permettant de mieux cerner nos attentes en nous soumettant à l’épreuve de la recherche d’informations
  • la décision, où nous, simples mortels, accédons au nirvana de l’achat et de la possession.”

Des stratégies marketing sont nées à partir de ces écrits divins. En 1898, E. St. Elmo Lewis a modélisé le tunnel que l’on connaît sous l’anagramme A.I.D.A, toujours valable de nos jours.

Tunnel conversion e commerce marketing

Dans le e-commerce, on constate souvent une variante de cette modélisation, qui comprend là aussi 4 étapes :

  • Attirer les internautes sur le site e-commerce (SEO, SEA, campagnes de mailing promotionnelles, etc.),
  • Transformer les visiteurs en prospects, en proposant une inscription à une newsletter en échange d’un coupon de réduction, ou en utilisant un outil d’hyper-personnalisation et de merchandising dynamique boosté à l’IA,
  • Convertir un prospect en client par l’achat de l’objet désiré
  • Fidéliser le client en le relançant au bon moment, avec des produits adaptés à ses centres d’intérêts.

Tunnel conversion e commerce marketing

Cette modélisation générique doit être adaptée et appliquée sur chaque site e-commerce en fonction des spécificités de celui-ci et des technologies dont il dispose.

Comment mesurer la performance de son tunnel de conversion ?

Homme pieu, l’Abbé Testing a une foi inconditionnelle dans le Dieu du commerce et ses écrits. C’est pourquoi toute vente lui apparaît comme un signe d'approbation divin. Mais nous autres, hommes de peu de vertus, sommes plutôt convaincus par les chiffres.

Comme pour toute opération marketing, il est important de mesurer la performance du tunnel de conversion, notamment à chaque étape de celui-ci.

Taux de transformation moyen

Source : Smarts Insights

D’une façon générale, les mesures de performance vont dépendre des technologies employées.

Mesurer l’acquisition

Dans la première étape, on s’intéressera au rapport entre l’impression d’une annonce et le nombre de clics sur cette annonce. Exemples d’indicateurs pertinents :

  • SEA : ratio entre le nombre d’impressions des annonces et le nombre de clics
  • campagnes de mailing : le nombre de mails envoyés, le nombre de mails ouverts, le nombre de clics dans le mail.

Ces éléments nous permettent de déterminer si les stratégies marketing d’acquisition de trafic sont pertinentes. Les outils les plus courants pour mettre en oeuvre ces stratégies proposent tous des métriques de suivi (Google Ads, Sendinblue ou MailChimp, etc.)

Mesurer la transformation

La deuxième étape est une étape optionnelle, car elle peut avoir tendance à freiner les visiteurs qui se voient proposer, dès leur arrivée sur le site, de s’inscrire à une énième newsletter ou participer à un énième sondage pour gagner une réduction. Si l’on choisi de poursuivre dans cette voie, il sera nécessaire de mesurer le taux de clic sur l’annonce d’inscription, et surtout surveiller son taux de rebond (via des analytics comme Google Analytics).

Mesurer la conversion

La troisième étape est cruciale : vous avez réussi à amener du trafic sur votre site, il faut maintenant réussir à le captiver et l’inciter à acheter. La capacité pour un internaute à trouver ce qu’il cherche rapidement est un facteur primordial, souvent sous-estimé en termes d’investissement au profit de l’étape 1. Il s’agit donc de mesurer combien de visiteurs entrent sur le site, et combien convertissent. Ce chiffre devra être le plus élevé possible, évidemment.

Mesurer la fidélisation

La dernière étape est probablement la plus difficile à réaliser, notamment sur le web : dans un univers où une concurrence féroce s’exerce, notamment sur les prix, fidéliser un client est une opération compliquée. Il est important ici de mesurer l’interaction du client avec les emails de relance, le taux de moyen de réengagement sur le site.

Mesurer la performance générale

Enfin, il est indispensable d’avoir un suivi global de vos actions marketing tout au long du tunnel de conversion, et analyser chaque étape en fonction du canal de provenance des visiteurs :

  • Recherche directe
  • Recherche sponsorisée (ad words)
  • campagnes de mailing
  • liens externes

Cela vous permettra de cibler vos efforts sur les stratégies les plus performantes, tout en dégageant des ressources pour en tester de nouvelles.

A titre indicatif, voici les taux de conversion e-commerce étrangers constatés par Invesp de 2016 à 2018 :

Taux de conversion Device e-commerce

Nous vous conseillons la lecture de cet article pour avoir une vue complète sur l'évolution du taux de conversion par secteur en 2019, en plus de bénéficier de conseils d'optimisations complémentaires à notre article.


Comment optimiser son tunnel de conversion ?

Optimiser l’acquisition

Optimiser l’acquisition est un sujet très large, qui demanderait un article à lui tout seul ! On peut cependant retenir les principes de base en inbound marketing en 2019 :

  • définir et bien cerner vos buyer personas, vos clients types et leurs attentes
  • Créer du contenu à forte valeur ajoutée qui démontre votre sérieux, votre expertise et votre compréhension du contexte dans lequel vous évoluez
  • Créer des landing pages claires et avec une offre visible et compréhensible
  • Mener des campagnes ad words ou retargeting avec un haut niveau de suivi, sur des mots clés choisis à partir de vos buyer personas.

Optimiser la transformation

Nous l’avons vu précédemment, la transformation de vos visiteurs en prospects, par la souscription à une newsletter en échange d’un code promotionnel par exemple, est une opération risquée car elle impose une action directe au visiteur, qui va peiner à mesurer le ROI à ce moment de sa navigation. Déterminer où et à quel moment proposer cette inscription est crucial. Pour cela, citons l’Abbé Testing et le test qui porte son nom ! En effet, un AB Testing permettra de soumettre à une partie de l’audience une version d’un site, et une autre version à l’autre partie, le tout avec des outils de mesures capables de déterminer quelle version est la plus performante.


Vous pourrez ainsi déterminer la meilleure façon de déployer vos outils de transformation, sans compromettre votre tunnel de conversion.

Optimiser la conversion

Bonne nouvelle, la conversion d’un visiteur / prospect en client est un champ d’expertise qui est en pleine explosion depuis 5 ans, grâce à la démocratisation des outils de big data, d’intelligence artificielle et de machine learning. En effet, ces technologies, couplées à des approches de marketing prédictif, permettent d’analyser et de prédire le comportement des visiteurs sur un site de e-commerce, afin de proposer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne.


Un e-merchandising qui s’adapte au visiteur, lui permettant de trouver plus rapidement ce qu’il recherche, avec une confiance renforcée : le tunnel de conversion s’en voit grandement optimisé. Amazon indique que les recommandations personnalisées représentent environ 30% de son chiffre d’affaire, 80% des directeurs / responsables marketing prévoient d’utiliser de l’IA pour proposer du contenu pertinent et cross-device ; c’est dire le poids qu’ont pris ces technologies dans le e-commerce en 2019.

Optimiser la fidélisation

Optimiser la fidélisation peut passer par des stratégies classiques de marketing automation : relancer le client par email promotionnel, lui souhaiter son anniversaire, etc. On citera également le SAV, les conditions de renvoi, les témoignages clients. Mais encore une fois, les nouvelles technologies permettent d’aller plus loin.


Qu’ont en commun Netflix, Amazon, Youtube et Spotify ? Ces 4 plateformes sont passées maîtresses dans l’art de créer une relation unique vis-à-vis de chaque client. Netflix et Youtube proposent un panel de séries / vidéos adaptées au goût de l’utilisateur, Amazon  recommande des produits susceptibles de l’intéresser et Spotify va plus loin en créant chaque semaine des playlists sur mesure. En clair : ces plateformes dialoguent avec leur audience en permanence, et ce grâce au marketing prédictif.

Quelques exemples de tunnels de conversion performants

Quoi qu’on en pense, Amazon reste un exemple à suivre pour la qualité de son tunnel de conversion, jugez plutôt :

  • une notoriété énorme et une grande présence sur les moteurs de recherche
  • un e-merchandising adapté à l’internaute, que celui-ci soit authentifié ou non
  • un ensemble de services de qualité pour transformer le visiteur en prospect (paiement en 1 clic, espace personnel dédié, abonnement prime)
  • une conversion rapide
  • une politique de relance, un SAV solide, des délais de livraisons courts

La quasi totalité des sites de e-commerces se sont désormais mis à niveau (Cdiscount, la Fnac, etc.) et certaines enseignent ayant pignon sur rue ont même développé une politique forte de vente omni-canal, avec la capacité de retirer en magasin le produit dans les 2 heures, ou bien de commander en magasin et d’être livré chez soi.


La FEVAD a récompensé cette année le site e-commerce Asos, élu meilleur site e-commerce 2018 par les internautes. Lorsque l’on regarde de plus près ce classement, on remarque que tous les sites mentionné appliquent peu ou prou les mêmes préceptes :

  • accès rapide et simplifié au besoin (moteur de recherche de dates pour les réservations, marketing prédictif pour le commerce)
  • présentation exhaustive des produits et services
  • facilité pour payer
  • notoriété et expertise appuyée par des articles ou des publications internes


Evangile 16 : “Dans votre quête de profit, n’oubliez jamais que l’aventure humaine se place au dessus des considérations matérielles, et que la technologie sera toujours votre alliée.”. L’Abbé Testing était décidément un visionnaire 🔮

 

 

Photo by Yohei Shimomae on Unsplash

Étiquettes: E-commerce, Marketing prédictif